Machine learning é trunfo estratégico para inovar

andre_scatolini.jpg*Por Luis Pelizon
31/08/2017 - Os varejistas convencionais brasileiros já entenderam que não há escapatória: modernizar seu modelo de negócio e acompanhar a revolução tecnológica para atender seu cliente de uma maneira omnichannel é um pré-requisito para que a operação seja bem-sucedida.

Muito falado na teoria e pouco colocado em prática no Brasil, o conceito de omnichannel rege que o consumidor seja entendido de maneira igual ecomplementar em todos os canais. Diferente da multicanalidade, que é o simples fato de a empresa vender em vários canais, o omnichannel se caracteriza pela padronização da comunicação e sintonia entre todas as formas de atendimento: central telefônica, e-mail, site no desktop, site no mobile e loja física.

As varejistas que conseguiram estabelecer um atendimento igualmente satisfatório em todos os canais disponíveis já perceberam o quanto isso faz diferença no processo de fidelização do cliente. É essencial que as empresas armazenem e unifiquem seus dados de vendas e de atendimentos anteriores para mostrar ao consumidor que sua empresa sabe quem ele é.

Acredito que estes sejam alguns dos indicadores de como é essencial o varejo físico se apropriar das melhores práticas do varejo online e vice-versa. Nesta parceria de contribuição recíproca, o e-commerce acaba sendo o lado com maior potencial para agregar inovação. O controle holístico de dados favorecido pelo ambiente virtual propicia uma luz a um dos grandes desafios do varejo, que é justamente esta compreensão do comportamento de compra de cada cliente.

Basta notar o que acontece quando um varejista físico expande sua operação para o e-commerce. Em menos de um ano, a ausência de restrição geográfica faz com que a loja virtual se torne uma das dez lojas mais bem-sucedidas de toda a rede. Sempre haverá uma parcela da clientela do e-commerce resultante de uma migração de consumidores da loja física, mas o maior porcentual será sempre de novos clientes. Pense nesse fator somado ao baixo investimento inicial exigido por um endereço virtual e ao significativo reforço da sua marca gerado pela exposição online.

No entanto, concordo também que algumas características do varejo físico são incomparáveis. Nada substitui o relacionamento interpessoal entre cliente evendedor e o vínculo criado entre os dois durante a jornada de compra. Ou mesmo o hábito de atrelar a compra a um passeio prazeroso: sair de casa com a família para "dar uma volta" no shopping ou visitar uma nova loja no centro da cidade.

Este tipo de hábito está enraizado para boa parte do público e não há nada de errado com isso. A palavra de ordem para quem atua no varejo físico e também no online é complementaridade. Sua empresa precisa estar bem posicionada em todos os canais.

O e-commerce tem uma maior possibilidade de mensurar resultados através de big data. O chamado Business Intelligence pode (e deve) influenciar as estratégias de negócios das empresas. No entanto, no mundo físico, também já existem métodos disponíveis para monitorar o caminho que o cliente faz dentro da loja com capacidade até de identificar detalhes da experiência, como, por exemplo, se ele tirou determinada peça de roupa da arara e não comprou.

Embora existam casos de empresas que surgiram no meio online e expandiram para o offline, os altos custosenvolvendo sedes físicas (aluguel de um ponto comercial, reformas e manutenção da estrutura) fazem com que o e-commerce seja formado, predominantemente, por marcas que surgiram no mundo físico eexpandiram para o digital.

Neste caso, contar com a expertise de uma empresa especialista no setor é essencial.O ideal é procurar uma solução completa, que fornecerá a plataforma para rodar a loja virtual, irá personalizá-la de acordo com as necessidades da marca e torná-la escalável, além de oferecer segurança e suporte para que a operação seja bem-sucedida. As maiores empresas fornecedoras de tecnologia para e-commerces dispõem ainda deconsultoria para melhorar a performance de vendas, soluções em logística e meios de pagamento.

*Luis Pelizon é Diretor Comercial da Rakuten Digital Commerce

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