A batalha pela privacidade digital está remodelando a Internet

À medida que a Apple e o Google promulgam mudanças de privacidade, as empresas estão lutando contra as consequências, a Madison Avenue está resistindo e o Facebook clama por isso.

Por Brian X. Chen do New York Times - SÃO FRANCISCO — A Apple lançou uma janela pop-up para iPhones em abril, que pede às pessoas permissão para serem rastreados por diferentes aplicativos.

O Google recentemente delineou planos para desativar uma tecnologia de rastreamento em seu navegador Chrome.

E o Facebook disse no mês passado que centenas de seus engenheiros estavam trabalhando em um novo método de exibição de anúncios sem depender dos dados pessoais das pessoas.

Os desenvolvimentos podem parecer remendos técnicos, mas eles estavam ligados a algo maior: uma batalha cada vez mais intensa sobre o futuro da internet. A luta enredou titãs da tecnologia, derrubou a Madison Avenue e desorganizou pequenos negócios. E anuncia uma mudança profunda na forma como as informações pessoais das pessoas podem ser usadas online, com implicações abrangentes nas formas como as empresas ganham dinheiro digitalmente.

No centro da disputa está o que tem sido a força vital da Internet: a publicidade.

Mais de 20 anos atrás, a Internet impulsionou uma revolução na indústria da publicidade. Ele eviscerou jornais e revistas que dependiam da venda de anúncios classificados e impressos e ameaçou destronar a publicidade na televisão como a principal forma de os profissionais de marketing atingirem grandes públicos.

Em vez disso, as marcas espalhavam seus anúncios em sites, com suas promoções muitas vezes feitas sob medida para os interesses específicos das pessoas. Esses anúncios digitais impulsionaram o crescimento do Facebook, Google e Twitter, que ofereciam seus serviços de busca e redes sociais para as pessoas gratuitamente. Mas, em troca, as pessoas eram rastreadas de site para site por tecnologias como “cookies”, e seus dados pessoais eram usados para direcioná-los com marketing relevante.

Agora esse sistema, que cresceu em uma indústria de publicidade digital de US $ 350 bilhões, está sendo desmontado. Impulsionados por temores de privacidade online, a Apple e o Google começaram a reformular as regras em torno da coleta de dados online. A Apple, citando o mantra da privacidade, lançou ferramentas que impedem os profissionais de marketing de rastrear pessoas. O Google, que depende de anúncios digitais, está tentando ter as duas coisas reinventando o sistema para que possa continuar direcionando anúncios para as pessoas sem explorar o acesso a seus dados pessoais.

Se as informações pessoais não são mais a moeda que as pessoas dão para conteúdo e serviços online, outra coisa deve tomar o seu lugar. Editores de mídia, fabricantes de aplicativos e lojas de e-commerce estão agora explorando diferentes caminhos para sobreviver a uma internet que se preocupa com a privacidade, em alguns casos derrubando seus modelos de negócios. Muitos estão optando por fazer as pessoas pagarem pelo que obtêm online, cobrando taxas de assinatura e outras cobranças, em vez de usar seus dados pessoais.

Jeff Green, o presidente-executivo da Trade Desk, uma empresa de tecnologia de publicidade em Ventura, Califórnia, que trabalha com grandes agências de publicidade, disse que a briga nos bastidores foi fundamental para a natureza da web.

“A internet está respondendo a uma pergunta que vem lutando há décadas, que é: como a internet vai se pagar?” ele disse.

As consequências podem prejudicar marcas que dependiam de anúncios direcionados para fazer com que as pessoas comprassem seus produtos. Também pode prejudicar inicialmente gigantes da tecnologia como o Facebook — mas não por muito tempo. Em vez disso, as empresas que não conseguem mais rastrear pessoas, mas ainda precisam anunciar, provavelmente gastarão mais com as maiores plataformas de tecnologia, que ainda possuem a maior quantidade de dados sobre os consumidores.

David Cohen, executivo-chefe do Interactive Advertising Bureau, um grupo comercial, disse que as mudanças continuarão a “atrair dinheiro e atenção para o Google, Facebook, Twitter”.

As mudanças são complicadas pelas visões opostas do Google e da Apple sobre quanto rastreamento de anúncios deve ser reduzido. A Apple quer que seus clientes, que pagam mais por seus iPhones, tenham o direito de bloquear totalmente o rastreamento. Mas os executivos do Google sugeriram que a Apple transformou a privacidade em um privilégio para aqueles que podem pagar seus produtos.

Para muitas pessoas, isso significa que a Internet pode começar a ter uma aparência diferente dependendo dos produtos que usam. Nos gadgets da Apple, os anúncios podem ser apenas um pouco relevantes para os interesses de uma pessoa, em comparação com promoções altamente direcionadas na web do Google. Os criadores de sites podem eventualmente escolher lados, então alguns sites que funcionam bem no navegador do Google podem nem carregar no navegador da Apple, disse Brendan Eich, fundador do Brave, o navegador privado.

“Será um conto de duas internets”, disse ele.

As empresas que não acompanham as mudanças correm o risco de ser atropeladas. Cada vez mais, os editores de mídia e até mesmo aplicativos que mostram o tempo estão cobrando taxas de assinatura, da mesma forma que a Netflix cobra uma taxa mensal para streaming de vídeo. Alguns sites de comércio eletrônico estão considerando aumentar os preços dos produtos para manter suas receitas altas.

Considere a Seven Sisters Scones, uma confeitaria encomendada pelo correio em Johns Creek, Geórgia, que depende de anúncios do Facebook para promover seus itens. Nate Martin, que lidera o marketing digital da padaria, disse que depois que a Apple bloqueou o rastreamento de alguns anúncios, suas campanhas de marketing digital no Facebook se tornaram menos eficazes. Como o Facebook não conseguia mais obter tantos dados sobre quais clientes gostam de produtos assados, era mais difícil para a loja encontrar compradores online interessados.

“Tudo parou bruscamente”, disse Martin. Em junho, a receita da padaria caiu de US$ 40.000 para US$ 16.000 em maio.

As vendas desde então permaneceram estáveis, disse ele. Para compensar as quedas, Seven Sisters Scones discutiu o aumento dos preços nas caixas de amostra de $29 para $36.

A Apple não quis comentar, mas seus executivos disseram que os anunciantes vão se adaptar. O Google disse que está trabalhando em uma abordagem que protegerá os dados das pessoas, mas também permitirá que os anunciantes continuem direcionando seus anúncios aos usuários.

Desde a década de 1990, grande parte da web tem suas raízes na publicidade digital. Naquela década, um pedaço de código plantado em navegadores da web - o “cookie” - começou a rastrear as atividades de navegação das pessoas de um site para outro. Os profissionais de marketing usaram as informações para direcionar anúncios a indivíduos, de modo que alguém interessado em maquiagem ou bicicletas viu anúncios sobre esses tópicos e produtos.

Depois que as lojas de aplicativos para iPhone e Android foram introduzidas em 2008, os anunciantes também coletaram dados sobre o que as pessoas faziam dentro dos aplicativos, plantando rastreadores invisíveis. Essas informações foram vinculadas a dados de cookies e compartilhadas com corretores de dados para uma segmentação de anúncios ainda mais específica.

O resultado foi um vasto ecossistema de publicidade que sustentou sites e serviços online gratuitos. Sites e aplicativos como BuzzFeed e TikTok floresceram usando esse modelo. Mesmo os sites de comércio eletrônico dependem parcialmente da publicidade para expandir seus negócios.

Mas a desconfiança em relação a essas práticas começou a crescer. Em 2018, o Facebook se envolveu no escândalo Cambridge Analytica , em que os dados das pessoas no Facebook foram coletados indevidamente sem seu consentimento. No mesmo ano, os reguladores europeus promulgaram o Regulamento Geral de Proteção de Dados, leis para proteger as informações das pessoas. Em 2019, o Google e o Facebook concordaram em pagar multas recordes à Federal Trade Commission para resolver as alegações de violações de privacidade.

No Vale do Silício, a Apple reconsiderou sua abordagem publicitária. Em 2017, Craig Federighi, chefe de engenharia de software da Apple, anunciou que o navegador Safari bloquearia os cookies de seguir pessoas de um site para outro.

“Parece que você está sendo rastreado, e isso é porque você está”, disse Federighi. "Não mais."

No ano passado, a Apple anunciou a janela pop-up em aplicativos do iPhone que pergunta às pessoas se elas querem ser seguidas para fins de marketing. Se o usuário disser não, o aplicativo deve parar de monitorar e compartilhar dados com terceiros.

Isso gerou protestos do Facebook , um dos aplicativos afetados. Em dezembro, a rede social publicou anúncios de página inteira em jornais declarando que estava “enfrentando a Apple” em nome de pequenas empresas que seriam prejudicadas quando seus anúncios não pudessem mais encontrar públicos específicos.

“A situação vai ser um desafio para eles navegar”, disse Mark Zuckerberg, presidente-executivo do Facebook.

O Facebook agora está desenvolvendo maneiras de direcionar os anúncios às pessoas usando insights coletados em seus dispositivos, sem permitir que dados pessoais sejam compartilhados com terceiros. Se as pessoas que clicam em anúncios de desodorantes também compram tênis, o Facebook pode compartilhar esse padrão com os anunciantes para que eles possam mostrar anúncios de tênis para esse grupo. Isso seria menos invasivo do que compartilhar informações pessoais, como endereços de e-mail, com anunciantes.

“Apoiamos dar às pessoas mais controle sobre como seus dados são usados, mas as mudanças de longo alcance da Apple ocorreram sem a contribuição da indústria e daqueles que são mais afetados”, disse um porta-voz do Facebook.

Desde que a Apple lançou a janela pop-up, mais de 80 por cento dos usuários do iPhone optaram por não rastrear em todo o mundo, de acordo com empresas de tecnologia de publicidade. No mês passado, Peter Farago, executivo da Flurry, empresa de análise móvel de propriedade da Verizon Media, publicou um post no LinkedIn chamando de “hora da morte” para rastreamento de anúncios em iPhones.

No Google, Sundar Pichai, o presidente-executivo, e seus assessores começaram a discutir em 2019 como fornecer mais privacidade sem matar o negócio de publicidade online de US$ 135 bilhões da empresa. Em estudos, pesquisadores do Google descobriram que o cookie minou a confiança das pessoas. O Google disse que seu Chrome e equipes de anúncios concluíram que o navegador Chrome deve parar de suportar cookies.
Mas o Google também disse que não desativaria os cookies até que houvesse uma maneira diferente de os profissionais de marketing continuarem a veicular anúncios direcionados às pessoas. Em março, a empresa tentou um método que usa seus bancos de dados para colocar as pessoas em grupos com base em seus interesses, para que os profissionais de marketing possam direcionar os anúncios para essas coortes, em vez de indivíduos. A abordagem é conhecida como Aprendizagem Federada de Coortes, ou FLOC.

Os planos permanecem em fluxo. O Google não bloqueará rastreadores no Chrome até 2023.

Mesmo assim, os anunciantes disseram que ficaram alarmados.

Em um artigo neste ano, Sheri Bachstein, chefe da IBM Watson Advertising, alertou que as mudanças de privacidade significavam que depender apenas da publicidade para obter receita estava em risco. As empresas devem se adaptar, disse ela, inclusive cobrando taxas de assinatura e usando inteligência artificial para ajudar a veicular anúncios.

“As grandes empresas de tecnologia colocaram um relógio sobre nós”, disse ela em uma entrevista.

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