Google muda como anúncios rastreiam pessoas na Internet

O gigante da Internet está eliminando cookies de rastreamento, o que levanta grandes questões sobre privacidade, concorrência e publicidade - De Gerrit De Vynck

É uma visão comum: anúncios daquela época em que você era seguido na Internet após pesquisar voos para Cancún no Google ou visitava a Nike em busca de tênis de corrida novos.

Muitos desses rastreamentos são possibilitados por cookies — pequenos pedaços de código que saltam de sites e se alojam em seu navegador, permitindo que novos sites que você visita descubram onde você esteve antes. Facebook e Google, as duas empresas de publicidade mais lucrativas da história, usam cookies para mostrar anúncios na web com base em informações coletadas em seus próprios sites e redes de mídia social.

Mas tudo está mudando. O Google prometeu bloquear completamente os cookies em seu navegador Chrome, que é usado por cerca de 70 por cento dos proprietários de computadores desktop no mundo, até o início de 2022. A decisão, anunciada no ano passado, causou grandes protestos no mundo da publicidade, que mantém a receita do rastreamento, é necessária para financiar uma Web amplamente gratuita.

O Google afirma ter soluções para permitir que os anunciantes continuem exibindo anúncios relevantes, mas de forma a proteger a privacidade. Em conjunto, as propostas da empresa visam permitir que editores da Web, empresas de comércio eletrônico e agências de publicidade continuem usando anúncios direcionados para ganhar dinheiro, ao mesmo tempo em que garante aos usuários regulares da Internet que seus dados não sejam armazenados por uma lista cada vez maior de empresas e sites.

Mas os ativistas defensores da privacidade já começaram a abrir buracos nas ideias do Google.

E pode não importar. Empresas de tecnologia de publicidade, como a Trade Desk, já resolveram o problema com as próprias mãos, juntando-se para criar novas ferramentas de rastreamento que usam endereços de e-mails. Outras grandes empresas deram sinais de resistir às propostas do Google, como a Amazon, que atualmente tem impedido o Chrome de coletar dados pelos quais os usuários acessam seus sites. (Jeff Bezos, presidente-executivo da Amazon, também é dono do The Washington Post.)

Enquanto isso, políticos e investigadores antitruste em vários países alertaram que a iniciativa do Google poderia prejudicar os concorrentes e consolidar ainda mais seu poder. E para os usuários regulares da Internet, essa mudança em grande parte nos bastidores pode ter implicações importantes em como as empresas privadas absorvem nossos dados e tomam decisões sobre o que vemos online. Eis a seguir o que você precisa saber.

Como chegamos até aqui?

Os cookies foram gravados nos primeiros navegadores para reduzir alguns dos inconvenientes de navegar na web. Eles permitiam que as senhas fossem preenchidas automaticamente ou que os sites lembrassem as informações de pagamento para que os usuários não precisassem digitar as suas senhas sempre que voltassem. Eles também criaram uma trilha de migalhas de pão que a crescente indústria de anúncios online devorou ansiosamente, ajudando sites gratuitos a ganhar dinheiro.

Mas, à medida que a tecnologia avançou, as mídias sociais decolaram e as vidas dos consumidores foram vividas cada vez mais online, ficou assustador. Os defensores da privacidade sempre criticaram o modelo, e cada vez mais pessoas comuns se conscientizam do problema. E algumas até expressam contrariedade, ao baixar bloqueadores de anúncios.

O Google não é o primeiro a fazer essa mudança. A Apple começou em 2017 a limitar e eventualmente bloquear cookies de terceiros completamente em seu navegador Safari. O Firefox da Mozilla veio logo em seguida e fez o mesmo. Mas esses dois navegadores representam menos de 20% do mercado, de acordo com a empresa de pesquisas eMarketer.

Apesar da própria dependência do Google em publicidade e rastreamento por cerca de US$ 180 bilhões por ano em receita, o presidente-executivo Sundar Pichai admitiu durante uma audiência no Congresso em 2019 que as pessoas não gostam de sentir que estão sendo rastreadas pela Internet. E em janeiro de 2020, o Google disse que também iria bloquear cookies de terceiros no Chrome nos próximos dois anos.

As mudanças ocorrem no momento em que políticos nos Estados Unidos e em outros lugares intensificam suas tentativas de regulamentar a privacidade. O Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia forçou as empresas a pedir permissão antes de rastrear pessoas on-line desde 2018.

Em 2020, a Califórnia, Estado mais populoso da América, instituiu a Lei Estadual de Privacidade do Consumidor, que dá aos residentes o direito de pedir às empresas que excluam todos os dados coletados neles. Como é o caso de outras regulamentações voltadas para o consumidor, a lei da Califórnia se tornou essencialmente o padrão nos Estados Unidos.

O Google também estava enfrentando a pressão de seus concorrentes. A Apple tem feito marketing de seus próprios recursos de privacidade de forma agressiva, tentando se apresentar como um campeão de privacidade que não precisa coletar dados para alimentar uma empresa de publicidade como o Google.

Ela até lançou um outdoor gigante que pairou sobre a exposição do Google no CES 2019, a conferência de tecnologia realizada em Las Vegas. A Apple coleta alguns dados de seus usuários e os usa para vender anúncios direcionados em sua loja de aplicativos, embora seu negócio de publicidade seja muito menor do que o do Google.

Alguns dos concorrentes de tecnologia de publicidade do Google dizem que a mudança não tem nada a ver com privacidade, mas uma forma de prejudicar seus rivais e empurrar os anunciantes para o YouTube e os anúncios de busca do Google, que não precisam de cookies para atingir as pessoas com eficácia.

“Você pode corrigir sua percepção pública ao mesmo tempo em que consolida seu domínio e aumenta sua participação no mercado”, disse Ratko Vidakovic, fundador da AdProfs, uma empresa independente de consultoria em tecnologia de publicidade. “Parece um acéfalo.”

Uma porta-voz do Google apontou para um blog da empresa March, onde Marshall Vale, gerente de produto, disse que o objetivo da empresa com o FLoC e seus outros projetos é tornar os cookies obsoletos e, ao mesmo tempo, ajudar os editores da web a expandir seus negócios. Encontrar esse equilíbrio é “fundamental para manter a web aberta, acessível e próspera para todos”, disse Vale.

A solução pós-cookie do Google

O Google pode bloquear cookies no Chrome com relativa facilidade porque projeta e controla o código subjacente do navegador. Depois de decidir fazer a alteração, ele pode atualizar o navegador e pronto - chega de cookies. Para substituir essa funcionalidade, os engenheiros do Google desfilaram uma coleção de acrônimos com temas de pássaros, como FLoC, Fledge e Turtledove para descrever suas propostas de publicidade sem cookies.

As ideias estão avançando por meio do Consórcio da Internet (World Wide Web Consortium, ou W3C), um grupo internacional de empresas de tecnologia que debate e define regras para o funcionamento da web. No entanto, o Google realmente não precisa obter a aprovação do restante dos membros do W3C. Como seu navegador é o maior do mundo, ele pode simplesmente criar novas regras e os desenvolvedores da Web terão que segui-las ou correrão o risco de ver seus sites pararem de funcionar no Chrome.

“O Google, ao usar o papel timbrado do W3C para fazer isso, faz com que não se pareça um jogo de poder”, disse Peter Snyder, pesquisador sênior de privacidade da Brave, um navegador que compete com o Chrome do Google.

A ideia mais desenvolvida até agora é FLoC, que significa Aprendizagem Federada de Coortes. No FLoC, em vez de permitir que os sites coloquem cookies no navegador de um indivíduo, o próprio navegador observa o que ele faz online. Em seguida, usa a inteligência artificial para atribuí-los a uma coorte (ou um verdadeiro exército) de vários milhares de pessoas que a IA determina que estão interessadas nos mesmos tipos de produtos. Então, em vez de comprar acesso a pessoas individuais, os anunciantes pagam para que os anúncios sejam exibidos para usuários em um grupo específico.

Por exemplo, se você passou os últimos dias lendo artigos na ESPN, navegando nas camisetas dos New York Knicks e pesquisando estatísticas da NBA no Google, poderá ser agrupado em um pacote de vários milhares de fãs de basquete que veriam anúncios semelhantes. Os IDs de coorte são atualizados toda semana, portanto, são baseados no comportamento de navegação mais recente.

No mundo antigo, os sites constantemente obtinham informações sobre você com base nos cookies que vinham ligados a você. Agora, a única informação de identificação que seu navegador apresentaria é em qual grupo você está. O Google diz que esse sistema tem 95 por cento de eficácia na obtenção de cliques comparado com os anúncios de cookies tradicionais.

Se isso for verdade, os consumidores veriam praticamente o mesmo tipo de anúncio que veem agora e provavelmente ainda terão a sensação de estar sendo seguidos na Web por anúncios de sites que visitaram recentemente.

Isso é bom para a privacidade?

Geralmente, sim, mas isso não significa que os defensores da privacidade estejam comemorando a mudança. Por um lado, o navegador Chrome do Google ainda monitora cada site que você visita e insere isso em seu algoritmo. As informações permanecem no seu dispositivo, mas ainda estão sendo coletadas. Para aqueles que desejam menos vigilância das empresas de tecnologia, pode parecer um passo na direção errada.

“A tecnologia evitará os riscos de privacidade de cookies de terceiros, mas criará novos no processo”, escreveu Bennett Cyphers, pesquisador da Electronic Frontier Foundation, em um relatório de março sobre a substituição de cookies do Google. “Não aprendeu as lições certas com a reação em curso ao modelo de negócios de vigilância.”

Também não está claro ainda quais sites terão acesso ao ID de coorte de uma pessoa. Se estiver disponível gratuitamente, os sites que você visita repetidamente podem coletá-los conforme mudam a cada semana, vinculá-los a outras informações sobre você, como seu e-mail ou endereço IP, e criar um dossiê sobre seus interesses, contornando o propósito declarado do FLoC, argumenta Cyphers.

O Google reconhece esse problema e diz que é uma das questões de longo prazo sobre as quais está trabalhando. O sistema também levanta a possibilidade de se traçar perfis com base na raça, permitindo aos anunciantes discriminarem algumas pessoas. Mas é bom lembrar que publicidade de empregos ou habitação seletivamente por raça é ilegal nos Estados Unidos.

Ainda assim, em comparação com outras propostas do resto da indústria de tecnologia de publicidade, a do Google é indiscutivelmente a melhor para privacidade, disse Vidakovic.

“Eles estão tentando equilibrar as necessidades comerciais com as necessidades de privacidade do usuário ao mesmo tempo”, disse ele. “Apesar de suas falhas, acho que o conceito por trás de FLoC e coortes anônimas são um bom equilíbrio.”

Que significa isso para a competição?

Ao contrário do FLoC, os cookies não são propriedade nem são controlados por uma empresa específica. Eles são uma tecnologia genérica que qualquer editor da Web ou vendedor de tecnologia de publicidade pode usar para rastrear pessoas e mostrar-lhes anúncios. O mundo da propaganda de biscoitos assemelha-se a um Velho Oeste capitalista, onde qualquer um pode pendurar uma pedra e tentar construir uma fortuna com anúncios na web.

O novo sistema FLoC do Google é mais controlado, estabelecendo regras estritas sobre a forma como os anunciantes podem interagir com as pessoas que usam o Chrome.

Os cookies também têm sido usados extensivamente para verificar a eficácia dos anúncios digitais. Com o FLoC, os anunciantes teriam que confiar no Google que os anúncios pelos quais estão pagando estão sendo exibidos para as pessoas certas.

Os concorrentes do Google argumentam que a empresa está puxando a escada por trás disso. O Google usou cookies para ajudá-lo a construir um grande negócio de publicidade, mas como o YouTube e a Pesquisa Google — que não precisam de cookies — são seus maiores ganhadores de dinheiro, ele pode viver em uma web sem cookies. Os anunciantes que não podem usar cookies para encontrar pessoas no oceano aberto da web darão mais de seu dinheiro ao Google e ao Facebook, que podem localizar os alvos certos em seus próprios sites, que os especialistas da indústria chamam de “jardins murados”.

Em janeiro, a autoridade governamental de concorrência do Reino Unido disse que investigaria o FLoC e outras ideias do Google para “avaliar se as propostas poderiam fazer com que os gastos com publicidade se tornassem ainda mais concentrados no ecossistema do Google às custas de seus concorrentes”.

Por outro lado, se o Google simplesmente fechasse os cookies de terceiros sem construir uma alternativa como o FLoC, as pequenas empresas e os consumidores que procuram nelas novos produtos inovadores poderiam pagar o preço. Grandes marcas que já têm informações de contato de seus clientes podem usar o marketing por e-mail para alcançá-los, enquanto os varejistas iniciantes usam anúncios direcionados para encontrar novas pessoas.


O FLoC, assim como os cookies, é um método para que navegadores permitam as atividades de publicidade com base em interesses do usuário. Na prática, ele também vai entender o comportamento e mostrar produtos e serviços que ele possa querer.

Sem anúncios direcionados, empresas como a vendedora de óculos Warby Parker ou a iniciante de maquiagem Glossier poderiam nunca ter sobrevivido o suficiente para competir e derrubar os preços que as empresas mais antigas estavam cobrando dos consumidores.

A mesma dinâmica se aplica às publicações. As grandes organizações de notícias que têm assinantes pagantes não dependem tanto de anúncios direcionados quanto os pequenos provedores de notícias locais. Se esses pequenos provedores de notícias tiverem ainda menos maneiras de ganhar dinheiro, as comunidades que atendem serão prejudicadas. (The Washington Post está trabalhando com o Trade Desk e outras empresas para usar um identificador baseado em e-mail para anúncios direcionados).

O Google argumenta que, ao contrário da Apple e do Mozilla, na verdade tinha pequenos editores, anunciantes e os consumidores que atendem quando disse que criaria o FLoC para dar conta da perda de capacidade de segmentação quando os cookies acabassem.

De qualquer forma, o Google está preparado para o sucesso. Se o FLoC funcionar de maneira eficaz, terá mais controle sobre o ecossistema de publicidade e poderá dizer a seus usuários que conquistou uma vitória por sua privacidade. Se falhar, os anunciantes provavelmente vão investir ainda mais nos “jardins murados” — que convenientemente incluem os anúncios de busca do Google e o YouTube.

Que significa tudo isso para mim?

O debate sobre os cookies é um grande lembrete de quanto nosso comportamento online está sendo rastreado e registrado por dezenas de empresas privadas. Mostra também quantas empresas têm interesse nessa realidade.

A publicidade direcionada cresceu junto com a Internet e ajudou a criar gigantes como o Facebook e o Google, mas também fomentou um ecossistema de milhares de empresas que empregam centenas de milhares de pessoas. Quando empresas como o Google mudam a forma como os produtos usados por bilhões de pessoas funcionam, há consequências.

Eliminar completamente os cookies pode prejudicar editores de notícias e empresas iniciantes de comércio eletrônico, diminuindo o número de vozes online e elevando os preços dos produtos de consumo. Também pode aumentar a privacidade e levar a Internet na direção de menos vigilância em geral.

Nada disso foi totalmente decidido, e acompanhar as grandes mudanças feitas por empresas como Google, Facebook e Apple nos próximos anos será a chave para entender como nossas vidas online são registradas, embaladas e vendidas.

 

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