Como Mark Zuckerberg e Tim Cook se tornaram inimigos

De Mike Isaac e Jack Nicas - Do New York Times

Os executivos-chefes do Facebook e da Apple têm visões opostas para o futuro da internet. Suas diferenças estão previstas para aumentar esta semana.

SÃO FRANCISCO — Em uma confabulação para magnatas da tecnologia e da mídia em Sun Valley, Idaho, em julho de 2019, Timothy D. Cook, da Apple, e Mark Zuckerberg, do Facebook, sentaram-se para consertar seu relacionamento desgastado.

Durante anos, os executivos-chefes se reuniram anualmente na conferência, realizada pelo banco de investimentos Allen & Company, para se atualizar. Mas, desta vez, o Facebook estava lutando contra um escândalo de privacidade de dados. Zuckerberg foi criticado por legisladores, reguladores e executivos — incluindo Cook — por permitir que as informações de mais de 50 milhões de usuários do Facebook fossem coletadas por uma empresa de perfis de eleitores, a Cambridge Analytica, sem seu consentimento.

Na reunião, Zuckerberg perguntou a Cook como ele lidaria com as consequências da controvérsia, disseram pessoas com conhecimento da conversa. Cook respondeu acidamente que o Facebook deveria excluir todas as informações que coletou sobre pessoas fora de seus aplicativos principais.

Zuckerberg ficou chocado, disseram as pessoas, que não estavam autorizadas a falar publicamente. O Facebook depende de dados sobre seus usuários para direcioná-los com anúncios online e para ganhar dinheiro. Ao instar o Facebook a parar de coletar essas informações, Cook estava na verdade dizendo a Zuckerberg que seu negócio era insustentável. Ele ignorou o conselho de Cook.

Dois anos depois, as posições opostas de Zuckerberg e Cook explodiram em uma guerra total. Na segunda-feira, a Apple lançou um novo recurso de privacidade que exige que os proprietários de iPhone escolham explicitamente se permitem que aplicativos como o Facebook rastreá-los em outros aplicativos.

Um dos segredos da publicidade digital é que empresas como o Facebook seguem os hábitos online das pessoas conforme elas clicam em outros programas, como Spotify e Amazon, em smartphones. Esses dados ajudam os anunciantes a identificar os interesses dos usuários e direcionar melhor os anúncios ajustados. Agora, espera-se que muitas pessoas digam não a esse rastreamento, prejudicando a publicidade online — e o negócio de US$ 70 bilhões do Facebook.

No centro da luta estão os dois CEOs. Suas diferenças são evidentes há muito tempo. Cook, 60 anos, é um executivo polido que subiu na hierarquia da Apple ao construir cadeias de suprimentos eficientes. Zuckerberg, 36 anos, abandonou Harvard e construiu um império de mídia social com uma postura de que tudo é válido em relação à liberdade de expressão.

Esses contrastes aumentaram com suas visões profundamente divergentes para o futuro digital. Cook quer que as pessoas paguem um prêmio — geralmente à Apple —por uma versão mais segura e privada da Internet. É uma estratégia que mantém a Apple firmemente no controle. Mas Zuckerberg defende uma Internet “aberta” onde serviços como o Facebook são efetivamente gratuitos. Nesse cenário, os anunciantes pagam a conta.

A relação entre os executivos-chefes está cada vez mais fria, disseram pessoas familiarizadas com os homens. Embora Zuckerberg uma vez fizesse caminhadas e jantasse com Steve Jobs, o falecido cofundador da Apple, ele não o faz com Cook. Cook se reunia regularmente com Larry Page, cofundador do Google, mas ele e Zuckerberg raramente se veem em eventos como a conferência Allen & Company, disseram essas pessoas.

Os executivos também se agrediram. Em 2017, uma empresa política de Washington fundada pelo Facebook e outros rivais da Apple publicou artigos anônimos criticando Cook e criou uma falsa campanha para convocá-lo como candidato à presidência, presumivelmente para mudar seu relacionamento com o ex-presidente Donald J. Trump. E quando Cook foi questionado pela MSNBC em 2018 como ele lidaria com as questões de privacidade do Facebook se estivesse no lugar de Zuckerberg, ele respondeu: “Eu não estaria nesta situação”.

A Apple e o Facebook se recusaram a disponibilizar Cook e Zuckerberg para entrevistas e disseram que os homens não têm animosidade pessoal entre si.

Com relação ao novo recurso de privacidade, a Apple disse: “Simplesmente acreditamos que os usuários devem ter a escolha sobre os dados que estão sendo coletados sobre eles e como são usados”.

O Facebook disse que o recurso da Apple não é sobre privacidade, e sim sobre lucro.

“Serviços gratuitos com anúncios foram essenciais para o crescimento e vitalidade da internet, mas a Apple está tentando reescrever as regras de uma forma que os beneficie e prejudique todos os demais”, disse uma porta-voz.

O abismo que se abre

Cook e Zuckerberg se cruzaram pela primeira vez há mais de uma década, quando Cook era o segundo em comando da Apple e o Facebook era uma start-up. Na época, a Apple viu o Facebook como uma barreira contra o Google, gigante das buscas que se expandiu para o software de telefonia móvel com Android, disse um ex-executivo da Apple.

Por volta de 2010, Eddy Cue, que lidera os serviços digitais da Apple, procurou Zuckerberg para uma potencial parceria de software, disse o ex-executivo. Nas reuniões que se seguiram, Zuckerberg disse a Cue que a Apple precisava oferecer um ótimo negócio para uma parceria, ou a rede social ficaria feliz em fazer tudo sozinha, disse essa pessoa.

Alguns executivos da Apple sentiram que essas interações mostraram que Zuckerberg era arrogante, acrescentou essa pessoa. Duas outras pessoas disseram que as conversas foram cordiais e que ficaram confusas com a caracterização dos encontros. As discussões eventualmente levaram a um recurso de software que permitia aos proprietários de iPhone compartilhar suas fotos diretamente no Facebook.

Mas o atrito deu o tom. A situação ficou complicada porque o Facebook e a Apple também se tornaram mutuamente dependentes. O iPhone foi um dispositivo fundamental para as pessoas usarem o aplicativo móvel do Facebook. E os aplicativos do Facebook — que mais tarde também incluíram o Instagram e o serviço de mensagens WhatsApp — foram alguns dos programas mais baixados da App Store da Apple.

Em 2014, os executivos do Facebook começaram a temer a influência que a Apple tinha sobre a distribuição de seus aplicativos com os clientes do iPhone. Essas preocupações aumentaram quando a Apple às vezes atrasava as atualizações dos aplicativos do Facebook por meio de sua App Store, disseram pessoas a par do assunto.

Em fevereiro de 2014, quando o conselho do Facebook se reuniu para discutir o Projeto Cobalt, que era uma aquisição potencial de um grande aplicativo social não identificado, o poder da Apple estava em primeiro lugar. Sheryl Sandberg, diretora de operações do Facebook, defendeu o acordo em parte para proteger a rede social do controle da Apple e do Google sobre o software do smartphone, de acordo com a ata da reunião, divulgada no ano passado como parte de uma investigação do Congresso sobre empresas de tecnologia.

Adicionar outro aplicativo popular às ofertas do Facebook “tornaria mais difícil para os provedores de sistema operacional excluir os aplicativos móveis da empresa das plataformas móveis”, disse Sandberg.

Cook também começou a pensar mais negativamente no Facebook, disseram ex-executivos da Apple. Após a eleição presidencial de 2016, as autoridades federais revelaram que os russos usaram indevidamente o Facebook para inflamar os eleitores americanos. Em 2018, as revelações de Cambridge Analytica surgiram, destacando a coleta de dados de usuários do Facebook.

Tim Cook decidiu distanciar a Apple do Facebook, disseram as pessoas. Embora Cook tenha levantado a privacidade como uma questão já em 2015, ele a intensificou em 2018. A Apple também revelou um novo lema corporativo: “Privacidade é um direito humano fundamental”.

Isso estava de acordo com o discurso de marketing da Apple, de que as pessoas deveriam comprar iPhones de US$ 1.000 para ajudar a se proteger dos danos da Internet.

Quando questionado em uma entrevista naquele ano no MSNBC sobre Cambridge Analytica, o Cook chamou a situação de “terrível” e sugeriu que “alguma regulamentação bem elaborada seria necessária” para o Facebook.

Então, em sua conferência de desenvolvedores de 2018, a Apple revelou as mudanças tecnológicas que atingiram o negócio de publicidade do Facebook. Eles incluíam um rastreador de tempo de tela integrada para iPhones que permitia aos usuários definir limites de tempo em certos aplicativos, o que afetou empresas como o Facebook, que precisam que as pessoas passem tempo em aplicativos para mostrar mais anúncios.

A Apple também disse que, para proteger a privacidade das pessoas, exigiria que as empresas obtivessem permissão dos usuários de seu navegador Safari para rastreá-los em diferentes sites. O Facebook usou essa tecnologia de rastreamento de “cookies” para coletar dados, o que permite cobrar mais dos anunciantes.

“Isso realmente mostrou o poder da Apple no controle do sistema operacional”, disse Brian Wieser, presidente de inteligência de negócios da GroupM, uma empresa da indústria de publicidade. “O Facebook não está no controle de seu próprio destino.”

No Facebook, as medidas de privacidade da Apple foram vistas como hipócritas, disseram três atuais e ex-funcionários do Facebook. A Apple há muito tem um acordo lucrativo com o Google para conectar o mecanismo de busca faminto de dados do Google aos produtos da Apple, por exemplo. Os executivos do Facebook também observaram que a Apple estava enraizada na China, onde o governo vigia seus cidadãos.

Em particular, Zuckerberg disse a seus tenentes que o Facebook "precisava infligir dor" à Apple e a Cook, disse uma pessoa a par das discussões. O Wall Street Journal publicou anteriormente o comentário de Zuckerberg.

Nos bastidores, esse trabalho já havia começado. Em 2017, o Facebook expandiu seu trabalho com a Definers Public Affairs, uma empresa de Washington que se especializou em pesquisas de oposição contra os adversários políticos de seus clientes. Os funcionários do Definers distribuíram pesquisas sobre os compromissos da Apple na China para repórteres, e um site afiliado à Definers publicou artigos criticando Cook, de acordo com documentos e ex-funcionários da Definers.

A Definers também começou uma campanha de “astroturfing” para convocar Cook como candidato à presidência de 2020, provavelmente para colocá-lo na mira do presidente Trump, relatou o New York Times em 2018. Um site, “Draft Tim Cook 2020”, apresentava uma citação elevada do presidente-executivo e um modelo de plataforma de campanha para ele. Os dados por trás do site o vinculavam a Definers.

O trabalho da Definers contra a Apple também foi financiado pela Qualcomm, outro rival da Apple, de acordo com um funcionário da Definers. O Facebook demitiu Definers depois que o The Times noticiou sua atividade.

A Apple e o Facebook também começaram a competir em outras áreas, incluindo mensagens, jogos móveis e fones de ouvido de “realidade mista”, que são essencialmente óculos que combinam imagens digitais com a visão de mundo de uma pessoa.

Na reunião de Sun Valley de 2019, o relacionamento de Zuckerberg e Cook havia chegado ao ponto mais baixo. Então ficou ainda pior.

Rastreamento de aplicativos

Na conferência de desenvolvedores virtuais da Apple em junho passado, Katie Skinner, gerente da equipe de privacidade, anunciou que a empresa planejou um novo recurso do iPhone para exigir que os aplicativos obtenham o consentimento dos usuários para rastreá-los em diferentes aplicativos. Ela discutiu isso por apenas 20 segundos.

Para o Facebook, foi uma declaração de guerra, disseram três atuais e ex-funcionários. Se as pessoas tivessem a opção de não serem rastreadas, isso poderia prejudicar o negócio de publicidade do Facebook, calcularam os executivos.

O anúncio veio no auge de uma briga sobre jogos. No ano passado, a Apple rejeitou um aplicativo do Facebook Gaming de sua App Store pelo menos cinco vezes, até que a rede social tivesse ajustado o programa o suficiente.

Nos meses seguintes, o Facebook e a Apple se criticaram por causa do novo recurso de transparência de rastreamento em cartas para organizações de privacidade e coalizões de publicidade. Então, em dezembro, o Facebook publicou anúncios de página inteira no The Times e em outras publicações sobre a mudança. Ele declarou que o recurso de privacidade da Apple prejudicaria a capacidade de publicidade das pequenas empresas e disse que estava "enfrentando a Apple".

O Facebook também se reuniu com clientes de publicidade para avisá-los sobre a mudança da Apple, de acordo com uma cópia de um vídeo de apresentação de dezembro que foi visto pelo The Times.

“A Apple tomou decisões unilaterais sem consultar a indústria sobre uma política que terá prejuízos de longo alcance para empresas de todos os tamanhos”, disse um diretor de produto do Facebook na apresentação. “O impacto das mudanças da Apple torna mais difícil o crescimento. E para alguns, até a sobrevivência.”

A Apple adiou o recurso para que aplicativos e anunciantes pudessem se preparar, mas Cook se recusou a mudar a forma como funcionava. E em uma imagem para mostrar o novo recurso, a Apple usou a imagem de um aplicativo conhecido: o Facebook.

Desde então, Zuckerberg mudou de opinião sobre a mudança da Apple. Com Wall Street nervosa com o efeito sobre os negócios do Facebook, ele disse em uma entrevista em março no aplicativo de bate-papo de áudio Clubhouse que o recurso da Apple poderia beneficiar a rede social. Se os anunciantes lutassem para encontrar clientes em diferentes aplicativos, ele disse, eles poderiam gravitar mais em torno do Facebook por causa de sua já enorme quantidade de dados.

“É possível que estejamos até mesmo em uma posição mais forte”, disse ele.

Mas Zuckerberg também foi direto sobre os sentimentos do Facebook em relação à Apple. “Cada vez mais vemos a Apple como um de nossos maiores concorrentes”, disse ele em uma convocação de resultados este ano.

Mesmo nesse ponto, Cook discordou. “Não estou focado no Facebook”, disse ele ao The Times neste mês. “Acho que competimos em algumas coisas. Mas não, se me perguntassem quem são nossos maiores concorrentes, eles não seriam listados.”

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