Os 6 Ds das tecnologias exponenciais

Ethevaldo Siqueira

As novas empresas estão desmaterializando o que já foi físico um dia. Além disso, estão criando novos produtos e fluxos de receitas em meses (às vezes, até mesmo em semanas). Já não é mais necessário ser o dono de uma grande corporação para causar um enorme impacto.

Em resumo, a tecnologia está transformando radicalmente os processos industriais tradicionais. E esta mudança traz consigo oportunidades para os empreendedores no futuro. O potencial para causar disrupção em mercados milenares nunca foi tão grande como hoje.

O ciclo das tecnologias digitais

Uma das maneiras de impactar positivamente a vida de milhões de pessoas é compreender as características das tecnologias exponenciais e seu ciclo de crescimento. Para facilitar a compreensão do referido ciclo, o futurista Peter Diamandis desenvolveu um modelo chamado 6Ds dos exponenciais. Em síntese, ele se desenvolve em seis etapas principais:

1. Digitalização;
2. Declínio ou Decepção;
3. Disrupção;
4. Desmonetização;
5. Desmaterialização; e
6. Democratização.


O erro da Kodak

Em seu livro Bold (2016), Peter Diamandis sustenta que todo empreendedor deveria compreender a estrutura dos 6Ds, para evitar que sua empresa tenha o mesmo destino trágico da Kodak Eastman Company.

Embora tenha inventado a câmera digital em 1975, e iniciado uma nova era para a indústria da fotografia, a Kodak eixou de investir pesadamente na nova tecnologia digital, mantendo o sistema de negócios que sempre funcionou: câmeras e filmes analógicos, tradicionais.

No momento em que decidiu não interromper seus negócios existentes e assumir um risco no que era então território desconhecido, a Kodak abriu portas para que outros o fizessem. E quem se aproveitou da oportunidade? O Instagram. Após anos em queda vertiginosa, a Kodak entrou com seu pedido falência em 2012.

Além disso, a queda de fotos analógicas foi surpreendente, como demonstra o gráfico a seguir, que mostra o número de fotos tiradas por ano (com a linha de fotos analógicas em azul mais claro:

O ciclo de vida da foto analógica


Naquele mesmo ano, o Facebook adquiriu o Instagram — então uma startup com apenas 13 funcionários que tinha apenas 18 meses antes de vida — por nada menos do que US$ 1 bilhão.

O mesmo destino da Kodak pode acontecer com qualquer empresa hoje em dia. Por isso é importante, na visão de Diamandis, compreender e internalizar a estrutura dos 6Ds.

O primeiro “D”: Digitalização

Ao inventar a câmera digital, a Kodak transformou seu negócio de memórias. De imagens captadas em filmes e armazenadas em papel (processo físico), passou a viabilizar imagens captadas e armazenadas digitalmente, com zeros e uns (processo digital).

Embora tenha tomado uma iniciativa ousada, a Kodak não foi capaz de perceber o potencial do novo negócio digital e manteve o mesmo modelo negócios de sempre. Ao tomar essa decisão, a empresa “cavou sua própria sepultura”.

Todo empreendedor deve saber que qualquer coisa passível de ser digitalizada pode se disseminar a uma velocidade impressionante — e se tornar disponível a qualquer pessoa no mundo para ser reproduzida e compartilhada. Mas a Kodak parece que não sabia que poderia acontecer com a fotografia.

Quando um processo ou produto é digitalizado — passando do meio físico para o meio digital — ele passa a adquirir poder exponencial. É por isso que, para obter sucesso no mercado, todo empreendedor deve entender o “D” de digitalização.

O segundo “D”: Decepção ou Declínio

A Kodak não teve paciência para aguardar o crescimento exponencial de sua mais nova tecnologia (a câmera digital), preferindo permanecer no negócio tradicional de câmeras e filmes analógicos, que oferecia retornos financeiros certos, ao longo de sua história,
Em resumo, a empresa não compreendeu que, após a digitalização, vem a decepção ou o declínio — o período no qual o crescimento exponencial está disfarçado e passa quase despercebido. Nessa etapa, a duplicação de números de pequenos concorrentes produz resultados tão minúsculos que, muitas vezes, se confunde com o lento progresso do crescimento linear ou incremental.

“Imagine a primeira câmera digital da Kodak dobrando de 0,01 megapixel para 0,02, de 0,02 para 0,04, de 0,04 para 0,08. Para o observador desatento, todos esses números parecem zero. No entanto, há uma grande mudança no horizonte. Como essas duplicações rompem a barreira dos números inteiros (tornando-se 1, 2, 4, 8 etc.), estão a apenas 20 duplicações de distância de uma melhoria de 1 milhão de vezes e a somente 30 de 1 bilhão”. (Peter Diamandis)

É a partir desse momento que o crescimento exponencial — até então dissimulado e pouco perceptível — passa a se tornar visivelmente disruptivo.
O terceiro “D”: Disrupção

Em resumo, a câmera fotográfica digital criada por iniciativa foi do engenheiro Steven Sasson, ficou guardada na divisão de aparelhos da Kodak. Embora fosse volumosa, do tamanho de uma torradeira, e tivesse uma tinha resolução ainda muito baixa — de 0,01 megapixel e pesasse quase 4 quilos — ainda tirasse apenas 30 imagens digitais em preto e branco.
A invenção foi apresentada aos executivos da Kodak durante uma reunião em 1976. Contudo, a empresa acreditou que a proposta de Sasson não era interessante por duas razões.

Primeiro, porque a câmera levava 23 segundos para disparar e armazenar fotos de 0,01 megapixel. A olhos dos dirigentes da Kodak, a máquina estava mais para um brinquedo do que para uma tecnologia com potencial de gerar lucros no futuro.

Segundo, porque a adoção imediata da câmera digital — e o consequente investimento na tecnologia —prejudicaria os negócios de produtos fotoquímicos e papéis fotográficos. Na visão dos executivos, isso forçaria a Kodak competir contra si mesma.

A Kodak estava mais preocupada com os resultados trimestrais dos negócios. Sendo assim, não percebeu a disrupção que logo seria causada pela nova tecnologia em crescimento exponencial.

“Em termos simples, uma tecnologia disruptiva é qualquer inovação que cria um mercado e abala outro já existente. Infelizmente, como a disrupção sempre sucede a decepção, a ameaça tecnológica original com frequência parece ridiculamente insignificante”. – Peter Diamandis

Quando a Kodak percebeu o erro, era tarde demais. Já não era mais possível acompanhar a digitalização do setor, e os problemas começaram a aparecer. A empresa se tornou mais uma história de alerta sobre a natureza disruptiva das tecnologias exponenciais.

Todo empreendedor que almeja iniciar um negócio ou montar uma startup deve saber que esse tipo de ruptura é constante na era exponencial em que vivemos.

O quarto “D”: Desmonetização

Em 1996, a Kodak dominava completamente o mercado. Com mais 140 mil funcionários, a empresa possuía uma capitalização de mercado de US$ 28 bilhões. Somente nos Estados Unidos, controlava 90% do mercado de filmes e 85% do mercado de câmeras.
No entanto, em 2008 — um ano após o lançamento do iPhone, o primeiro smartphone com câmera digital de alta qualidade — o mercado da Kodak não existia mais. Com a chegada do iPhone ao mercado, os fluxos de receita da Kodak evaporaram. A criação de Steve Jobs retirou o dinheiro da equação.

A tecnologia tem a capacidade de tornar um produto ou serviço em algo substancialmente barato (ou mesmo gratuito). Isso é desmonetizar – é o que Peter Diamandis chama de “desmonetização”.

Com o lançamento do iPhone — e toda a série de smartphones que o sucedeu — qualquer um poderia ter sua própria câmera digital, em forma de aplicativo gratuito, e salvar as fotos no próprio smartphone. A compra de filmes fotográficos não fazia mais sentido.
Todo empreendedor deve compreender que bilhões de produtos e serviços estão mudando de mãos sem custo na medida em que a tecnologia fica mais barata.

Hoje, podemos baixar um sem número de aplicativos em nossos smartphones. Podemos acessar bytes de informação. Podemos explorar a multiplicidade de serviços a custos próximos de zero.

O Napster desmonetizou a indústria de música. O Craiglist, os anúncios classificados. O Skype, a telefonia de longa distância. A Uber está desmonetizando o transporte urbano. A Airbnb está demonetizando o setor de hotelaria.

O iPhone abriu a possibilidade de armazenar imagens digitais em uma câmera digital “de bolso”. O filme fotográfico foi totalmente desmonetizado. Enfim, o dinheiro saiu da equação.

O quinto “D”: Desmaterialização

Em resumo, a Kodak perdeu a liderança no mercado que uma vez dominou. Além disso, em pouco tempo observou o próprio filme fotográfico desaparecer. Como ninguém mais comprava filme em rolo, o produto foi desvanecendo, até sumir completamente.

Mas o mais incrível é que, como consequência do desaparecimento do filme fotográfico e do surgimento dos smartphones, a própria máquina digital se desmaterializou. A câmera passou a vir de forma gratuita com a maioria dos telefones.

O que antes era físico, passou a ser digital. E não apenas a câmera digital se desmaterializou. O mesmo vale para o GPS, o gravador de voz digital e o relógio digital. Isso sem falar na câmera de vídeo, o reprodutor de vídeo, o reprodutor de música, dentre outros.

Infelizmente, ninguém está mais comprando câmeras. Em resumo, hoje todos esses dispositivos estão dentro de nossos smartphones, em forma de aplicativos para download gratuito.

O sexto “D”: Democratização

Embora os clientes da Kodak gostassem muito de tirar fotos, a diversão se dava mesmo no momento de imprimir as cópias e compartilhá-las. Como não era possível ver com exatidão como as fotos “iriam sair” (se boas, fotogênicas, nítidas ou não), os clientes preferiam pagar para imprimir todas elas.

Só que nem todos tinham condições econômicas de imprimir fotos à vontade. Os custos de revelação eram altos. Porém, o surgimento da câmera digital trouxe a possibilidade de saber, de antemão, quais fotos eram boas para imprimir e quais poderiam ser apagadas.

As pessoas começaram a criar o hábito de não mais imprimir todas as fotos. Passou a ser mais conveniente armazenar as imagens na memória dos smartphones e apenas imprimir as fotos marcantes. Enfim, com a popularização de sites como Flickr e Imgur, o compartilhamento de imagens se tornou gratuito, rápido e democratizado.

“A democratização é o fim de nossa reação em cadeia exponencial, o resultado lógico da desmonetização e da desmaterialização. É o que acontece quando objetos físicos são transformados em bits e inseridos em uma plataforma digital em volumes tão altos que seu preço se aproxima de zero”. – Peter Diamandis

Que podemos aprender com os 6 Ds?

Em resumo, o destino trágico da Kodak nos deu uma lição e nos mostra o quanto o pensamento exponencial é poderoso. Além disso, o quanto deve ser internalizado por aqueles que desejam empreender no mundo de hoje.

O modelo dos 6Ds, de Peter Diamandis, nos permite acompanhar o ciclo de vida de uma tecnologia em crescimento exponencial. Ademais, eles são um roteiro para ilustrar o que pode acontecer quando uma tecnologia exponencial nasce.

Nem todas as fases são fáceis, e muitas pessoas desistem no meio do caminho. Porém, os resultados dão até mesmo a pequenas equipes o poder de mudar o mundo. E o principal: de uma forma mais impactante e rápida do que o negócio tradicional jamais permitiria.

Só para ilustrar: existem inúmeras inovações aplicáveis que se encaixam na estrutura dos 6Ds. Em síntese, para atingir o sucesso no mercado do futuro, todo empreendedor deve pensar sobre quais tecnologias estão hoje trilhando seu caminho através do ciclo de vida acima.

Enfim, identificar essas tecnologias é a chave para saltar para o reino do empreendedorismo exponencial. E, para empreendedores exponenciais, o futuro está vibrando com oportunidades disruptivas.

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