Como a Austrália colocou o Google em desvantagem em todo o mundo

Richard Waters em São Francisco, Alex Barker em Londres e Jamie Smyth em Sydney — do Financial Times

Para o Google, tudo começou como uma mesquinharia em um mercado pequeno e distante: uma investigação pública da comissão de concorrência da Austrália sobre Big Tech e a mídia.

Mas quatro anos depois, a Austrália está na vanguarda de uma reação regulatória global que ameaça redefinir os termos de troca entre as plataformas de tecnologia e a mídia de notícias e, mais importante para o Google, erodir os pilares fundamentais da Internet que ajudaram a prosperar.

O parlamento da Austrália está se aproximando de um código estatutário que abre muitos precedentes. É a primeira lei que obriga o Google e o Facebook a pagar aos editores aos quais se vinculam pelo conteúdo, e a primeira vez que eles seriam forçados a notificá-los de mudanças significativas em seus algoritmos.

As apostas são tão altas que o Google ameaçou retirar seu mecanismo de busca do país, em um teste de força com um governo de médio porte que tenta colocar um controle sobre sua liberdade comercial.

Apesar do forte lobby em Canberra para atrasar ou emendar o código, um comitê parlamentar importante recomendou na sexta-feira que os parlamentares o convertessem em lei para “ajudar a proteger o jornalismo de interesse público”.

“Parece que o que estamos vendo na Austrália é o fim de uma fase discricionária de financiamento de notícias do Google e o início de uma nova fase regulamentada”, disse Matt Rogerson, diretor de políticas públicas do Guardian Media Group. “Eles se tornarão mais responsáveis pelo valor que derivam do uso do conteúdo do editor.”

O código de barganha proposto pela Austrália mudaria o equilíbrio de poder entre a Big Tech e a mídia drasticamente, até mesmo dando a grandes grupos editoriais como a News Corp a alavanca para fazer negócios de conteúdo global.

Sob o chamado sistema de oferta final — mais conhecido para acertar salários no beisebol nos Estados Unidos — isso forçaria cada lado a apresentar sua proposta a um árbitro, que então escolheria qual deveria entrar em vigor.

As organizações de notícias também poderiam negociar coletivamente, aumentando seus músculos.

Outros países estão assistindo. O Canadá disse que está preparando uma legislação semelhante. A UE e o Reino Unido estão considerando a introdução de alguns elementos das medidas australianas em suas leis futuras.

E nesta semana, a Microsoft pediu aos EUA que sigam o exemplo da Austrália. O próprio mecanismo de busca da Microsoft, o Bing, seria atingido por tal movimento, mas isso não a impediu de aproveitar a chance de minar o Google.

“Estamos preparados para administrar nosso negócio de busca com margens mais baixas do que o Google”, declarou Brad Smith, presidente da Microsoft. “Estamos preparados para compartilhar mais receita com os editores.”

O Google recentemente silenciou sobre sua ameaça de deixar a Austrália, mas repetiu que o código era “impraticável”. A empresa disse que o código abriria um precedente para o pagamento de links de seu mecanismo de busca para conteúdo externo, atingindo o coração de seus negócios.

Kent Walker, conselheiro geral, disse que o plano exporia a empresa a “pagamentos desconhecidos” e que daria a “poucos favorecidos” uma visão antecipada das mudanças em seus algoritmos - coisas que ele disse “mudariam fundamentalmente a internet”.

Alguns argumentam que o Google exagerou nesse ponto. O código australiano não impõe um sistema de pay-per-link, e Smith, da Microsoft, disse que a arbitragem provavelmente levaria a negócios em que as empresas de mídia recebem uma parcela da receita ou uma taxa fixa.

Um executivo-chefe de uma editora de notícias comparou a forma como o conteúdo é licenciado para o banco de dados de mídia Factiva, que paga uma taxa aos editores independentemente de o conteúdo ser lido ou pesquisado.

Isso poderia abrir um precedente perigoso para o Google quando se trata de vincular a outras formas de conteúdo online — embora qualquer outro setor que busque seguir os passos dos editores de notícias teria que persuadir os governos de que eles também mereciam tratamento especial antes de poderem ter esperança por poder de barganha semelhante contra os gigantes da tecnologia.

O ímpeto na Austrália animou muitos executivos da indústria de notícias, após anos de dependência desconfortável da Big Tech para tráfego online.

Robert Thomson, o presidente-executivo da NewsCorp, disse aos investidores na semana passada que finalmente estava começando a ver um "futuro mais frutífero para os criadores de conteúdo" após uma longa campanha contra o Google. “É justo dizer que os reguladores em todo o mundo juntaram-se aos pontos digitais.”

Os editores há muito argumentam que o Google lucra injustamente ao mostrar manchetes e fragmentos de histórias em seu mecanismo de busca. Mas eles não tiveram o poder de barganha para reaver parte desses lucros para eles próprios, e a falta de dados tornou difícil dizer quem se beneficia mais com a simbiose entre a empresa de buscas e os editores.

No final do ano passado, ela disse que pagaria US $ 1 bilhão a editoras ao redor do mundo nos próximos três anos e chegou a um acordo com cerca de 450 “parceiros de notícias” em mais de uma dúzia de países, incluindo Reino Unido, Japão e Brasil.

O único acordo significativo na UE, por exemplo, foi assinado no mês passado na França, mas viu o Google concordar em pagar apenas €22 milhões por ano a um grupo de editoras.

As negociações com o Google são normalmente tratadas em segredo com editores individuais, país por país — uma abordagem que um executivo de notícias descreveu como “dividir para governar”. As ofertas são geralmente pagamentos multimilionários distribuídos ao longo de vários anos, em troca da promessa de não registrar queixas antitruste contra o Google.

Mas não está claro quanto as organizações de notícias podem ganhar ou quem se beneficiará mais. Os críticos alertam que o código australiano favorecerá particularmente um punhado de empresas poderosas, começando com o império de notícias de Rupert Murdoch.

“Minha preocupação é que os grandes players fiquem com todo o dinheiro. É uma extração de ativos por políticos e grandes organizações de mídia”, disse Aron Pilhofer, ex-diretor digital do Guardian e agora professor associado da Temple University.

Se o Google deixar a Austrália, os editores também podem sofrer. Um estudo acadêmico liderado por Susan Athey, economista da Universidade de Stanford, sobre o que aconteceu quando o Google News saiu da Espanha em 2014, concluiu que o tráfego para sites de notícias caiu cerca de 10 por cento.

Mas também apontou para um impacto mais insidioso no setor de notícias. Agregadores como o Google News direcionam os leitores diretamente para histórias individuais, em vez de páginas iniciais dos editores, minando o modelo de negócios "agrupado" em que muitos dependem e enfraquecendo suas marcas individuais. Os mecanismos de pesquisa também favorecem os editores menores em detrimento dos grandes.

As dificuldades em colocar um preço sobre o valor das notícias para o Google podem, em última análise, dissuadir os editores de recorrer à arbitragem na Austrália, temendo que a decisão final possa ser desanimadora.

Seja qual for o resultado da Austrália, os executivos de notícias não esperam que a receita de licenciamento do Google e do Facebook transforme um modelo de negócio em dificuldades para as editoras.

Na época em que o Google foi fundado em 1998, jornais e revistas respondiam por quase um em cada dois dólares de publicidade em todo o mundo. Em 2020, de acordo com o GroupM, as editoras respondiam por uma fatia vertiginosamente modesta do mercado de anúncios de US$ 578 bilhões: 8,3%.

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