Mais do que seu bolso, a publicidade quer sua cabeça

Ethevaldo Siqueira

A Revista virtual Wired acaba de publicar um dos mais interessantes e corajosos artigos sobre os objetivos reais de boa parte dos anúncios publicitários. Segundo a revista, “eles podem ser considerados como conteúdo principal da chamada Tecnologia dos Anúncios ou, em inglês, Ad Tech.”

Mais do que isso, essa tecnologia pode ser a próxima bolha da Internet. A coisa mais assustadora que os psicólogos têm descoberto é o objetivo real da publicidade.

 

“Vivemos em uma era de manipulação. Uma extensa rede de vigilância comercial rastreia cada movimento que fazemos, bem como bom número de nossos pensamentos. Esses dados são colhidos e alimentados com recursos de sofisticada inteligência artificial (IA) e usados pelos anunciantes para nos atingir com o argumento de venda certo, na hora certa.

Mais do que isso: eles podem nos fazer comprar uma escova de dentes, inscrever-nos numa campanha ou doar alguma coisa para outra campanha. A técnica é chamada de propaganda comportamental e levanta a assustadora perspectivas de que nos tornamos sujeitos de uma forma altamente personalizada de controle da mente.

O problema é que ela não funciona

O verdadeiro problema com a publicidade digital e o perigo mais imediato para nosso estilo de vida — argumenta o ex-funcionário do Google Tim Hwang — é que ela não funciona.

O novo livro de Hwang, Subprime Attention Crisis, expõe o caso e lembra que um novo negócio de publicidade é construído a partir de uma ficção. Para ele, a extrema segmentação de alvos é muito menos precisa e muito menos persuasiva do que parece.

E mesmo assim continua sendo a base da internet moderna: a fonte de riqueza para algumas das maiores e mais importantes empresas do mundo e o mecanismo pelo qual quase todos os sites ou aplicativos “gratuitos” ganham dinheiro. Se essa base instável algum dia vier a desmoronar, não sabemos quanto da economia mais ampla afundará com ela.

Hwang faz uma analogia extensa entre a bolha imobiliária anterior a 2007 e o mercado atual de publicidade digital. Nos anos que antecederam a Grande Recessão, os credores americanos enlouqueceram, emitindo hipotecas para pessoas que provavelmente não as pagariam.

Esses empréstimos — ou seja, as infames hipotecas “subprime” — foram então agrupadas em instrumentos financeiros complexos que escondiam a fragilidade dos ativos subjacentes. Os bancos de investimento e outras instituições financeiras compraram esses títulos sem saber exatamente o que havia neles. Quando o mercado imobiliário caiu, desencadeou o pânico que afundou a economia global.

Assim como a habitação desempenhou papel desproporcional nos mercados financeiros na fase da bolha, o mesmo ocorre com a publicidade na economia digital. O Google obtém mais de 80% de sua receita com publicidade. O Facebook, cerca de 99%. A publicidade também representa uma parcela de rápido crescimento da receita da Amazon.

O mercado global de publicidade digital era de US$ 325 bilhões no ano passado e as projeções indicam que ele chegará a US$ 525 bilhões até 2024. Toda essa riqueza é usada para financiar uma miríade de outros empreendimentos — incluindo pesquisas de ponta em Inteligência Artificial e Energia Limpa — que podem definhar se a torneira de publicidade for fechada.

Um mercado opaco

Se o mercado financeiro dos Estados Unidos era perigosamente opaco, o da publicidade moderna na Internet também o é. Nos primeiros dias dos anúncios online, uma marca de produtos fechava um acordo com o proprietário de um site para hospedar um banner pago. O espaço na tela dessa imagem, conhecido como inventário de anúncios, seria vendido diretamente pelo editor.

A revista que você está lendo agora (Wired) fez a primeira dessas transações, em 1994. Hoje, o processo ficou muito mais complicado e os humanos quase não estão envolvidos. “Assim como nos mercados de capitais modernos, as máquinas dominam o ecossistema de publicidade na web”, escreve Tim Hwang.

Por outras palavras: são computadores que programam muitas campanhas de publicidade. Agora, sempre que você escolhe e abre um site, navega na mídia social ou pressiona “enter” em uma pesquisa do Google, centenas ou milhares de empresas competem em uma cascata de leilões para mostrar seus anúncios.

Esse processo, conhecido como publicidade “programática”, ocorre em milissegundos, dezenas de bilhões de vezes por dia. Somente o software automatizado é capaz de gerenciá-lo.

Condições semelhantes existiam quando títulos lastreados em hipotecas inundaram o mercado no início dos anos 2000. Esses instrumentos financeiros eram negociados a preços muito acima de seu valor real, porque o operador médio não tinha ideia de que eram lastreados em ativos tóxicos ou falsos. Assim que a verdade foi revelada, a bolha estourou.

Outra bolha vai estourar

Hwang acha que os anúncios online estão indo na mesma direção, já que ninguém realmente entende sua inutilidade. Existem pilhas de trabalhos de pesquisa que apoiam essa ideia, mostrando que o retorno das empresas sobre o investimento em marketing digital é geralmente anêmico e frequentemente negativo. 

Um estudo recente mostra que intermediários de tecnologia de publicidade estão sofrendo até 50 por cento de corte de todos os gastos com publicidade online. As marcas pagam pela promessa de microssegmentação automatizada, mas um estudo feito por Nico Neumann, Catherine E. Tucker e Timothy Whitfield descobriu que a precisão desse direcionamento costuma ser extremamente pobre. 

Em um experimento, eles usaram seis plataformas de publicidade diferentes em um esforço para alcançar os homens australianos com idades entre 25 e 44 anos. Sua segmentação teve um desempenho um pouco pior do que a suposição aleatória. Essa pesquisa indica que, apesar da extensão e o desenvolvimento da tecnologia de vigilância, muitos dos dados que alimentam o direcionamento de anúncios são verdadeiro lixo.

Mesmo quando a segmentação funciona conforme o prometido e os anúncios são veiculados ao público-alvo, muitos simplesmente nunca serão vistos, porque são postados em algum lugar fora da vista dos anunciantes, como a parte inferior de uma página da web. 

O aumento do bloqueio de anúncios torna o problema ainda mais agudo. Hwang cita uma estimativa da Adobe de 2015 de que os bloqueadores de anúncios privaram as editoras online de US$ 21,8 bilhões em receita anual, mais do que a receita total do Facebook naquele ano. Depois, há o nível surpreendente de fraude de publicidade digital, incluindo “click farms” que não servem a nenhum propósito além de bots ou humanos pagos para atualizar e clicar em anúncios constantemente e “spoofing de domínio”, em que um site habitante do fundo participa de leilões de anúncios enquanto disfarçado como um mais prestigioso. 

Hwang cita um estudo de 2017 descobrindo que, entre a péssima colocação de anúncios e fraude absoluta, “até 56 por cento de todos os dólares de anúncios gráficos foram perdidos para inventário fraudulento ou invisível em 2016”.

É justo perguntar por que, se a publicidade programática é um negócio tão ruim, tantas marcas continuam a despejar dinheiro nisso. As razões são múltiplas e sobrepostas. Para começar, a maioria das pessoas responsáveis pelos gastos com publicidade não tem ideia de onde seus anúncios estão realmente sendo veiculados, muito menos como eles estão se saindo, e certamente não se atualizaram nos artigos de pesquisa mais recentes. 

Isso é especialmente verdadeiro para as pequenas e médias empresas que constituem a maior parte dos clientes de publicidade do Google e do Facebook. Falei recentemente com o proprietário de uma loja de equipamentos de áudio online de sucesso que soube, graças a um encontro casual com um especialista, que 90% de seu orçamento de publicidade programática estava sendo desperdiçado em cliques fraudulentos. 

A maioria dos outros comerciantes simplesmente nunca descobre o que acontece depois de enviar um anúncio ao mundo. Hwang identifica outros fatores estruturais que mantêm a bolha inflada. O mercado de anúncios online está repleto de incentivos perversos para ocultar o verdadeiro valor dos ativos à venda. As agências de publicidade se envolvem em arbitragem, comprando estoque de anúncios com desconto dos editores e vendendo-o com margem de lucro para seus próprios clientes. 

O mesmo ocorre com as plataformas digitais que funcionam como intermediários entre compradores e vendedores. Não há árbitro independente. A coisa mais próxima, o Media Ratings Council, inclui o Facebook e o Google como membros, junto com outras empresas de tecnologia de publicidade. O Media Ratings Council deve estabelecer padrões objetivos para medir as impressões dos anúncios, mas na prática seu papel pode se assemelhar mais ao das agências de classificação de crédito que deram classificações AAA a títulos hipotecários de alto risco.

Hwang examina essas evidências com bastante rapidez, mas a maioria das pessoas que estudam a publicidade programática acabou apresentando aproximadamente o mesmo grau de cinismo. Sinan Aral, um empreendedor de tecnologia e acadêmico que dirige a Iniciativa do MIT na Economia Digital, examina a pesquisa exaustiva e cuidadosamente em seu livro The Hype Machine. 

Ele observa que, embora “algumas mensagens de mídia digital e social sejam bastante eficazes”, é comum que as plataformas e agências de mídia tripliquem (pelo menos) seu valor aparente ao creditar erroneamente anúncios digitais por compras que os consumidores teriam feito de qualquer maneira. Aral chama isso de "o jogo de fachada mais usado nos negócios hoje".

Nota do portal: Por dever de Copyright, mencionamos ainda que a ilustração é do staff da Wired e da Getty Images.

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